11月6日中午，位于上海虹桥商务区核心区的国家会展中心，又一次迎来人潮散去的安静时刻。

在至诚山东的“非遗”展台上，山东老字号企业野风酥的工作人员刘亮还在熟练地做着山东煎饼。“舀一勺米糊在煎锅上，用小推子摊匀，把饼煎熟后再夹上山东大葱和酱……”5分钟做一个好煎饼，更像是一种与生俱来的生活习惯。

因为太过专注，制作者并没有注意到当时试吃煎饼的团队有多少人，唯一清晰的是对方带走了她的名片。

惊喜来得有些猛烈。十几分钟之后，刘亮接到一个价值500万的订单电话，对方在电话中的询问略显迫切：是否方便立即签协议。

作为“孔孟之乡，礼仪之邦”，山东拥有许多世代传承的老字号品牌和非遗技艺。这里既有汉唐至明清皇家贡品不二之选的东阿阿胶，也有见证历史风云跌宕的青岛啤酒。就像全聚德之于北京人、狗不理之于天津人，野风酥之于山东人是习俗的延续，更是文化的传承。

今年6月山东省商务厅发布的《山东老字号发展报告》白皮书，公布目前山东拥有的省级以上老字号企业达346家。其中，经商务部认定的中华老字号企业66家，经省商务厅认定的山东老字号企业280家。闪电新闻记者发现，这346家老字号平均年龄96岁，具有百年以上历史的企业有105家。

在山东人看来，老字号是生活中不可或缺的一份子。这些在商业领域集中呈现的中国优秀传统文化，是中华民族几千年灿烂文化的重要组成部分。每个山东老字号都是齐鲁商业文化遗产和“至诚山东”品牌形象的重要载体，其拥有的历史品牌、传统技艺、经营理念和文化内涵，不仅是齐鲁商帮优秀文化的集中体现，也是非物质文化遗产的重要组成。

因为重要，更要创新。从山东政府重点推进老字号改革创新发展的一系列工作部署可以看出，在山东老字号从来都不缺腾飞的机会。

早在三年前，山东开始为全省家老字号企业建立集认证防伪、质量追溯、消费评价等功能于一体的数字“身份证”。

两年前，一项名为“互联网＋老字号”的行动计划开始实施。只用了短短90天，山东全省178家老字号企业在阿里（包括淘宝和天猫）、苏宁、京东等电商平台开设网店达到300余个，实现了58.9％的入驻企业同比增长率。

2018年山东发布了3项老字号企业地方标准，分别为《山东老字号认定通则》《老字号企业分型评价要求》《老字号品牌价值测算》，对老字号的认定、管理、品牌塑造等方面做出规范。

用现在眼光来看，山东一直用现代企业制度的标杆辅助让老字号与时俱进。用新的经营模式、经营理念、产品设计的新枝，让老字号在传承与创新中焕发生机。

而作为老字号的传承者，自然也付出更多的尝试与努力。此次进博会上，高家芝麻糖球作为山东老字号及非遗企业代表，颇具底气。高家芝麻糖球传承人高士湘表示，糖球行业也要推陈出新，“麦芽糖是我们新推出的一款产品，因为很多老年人和糖尿病患者专门来咨询，问有没有低糖的，他们非常喜欢这种民俗小吃，却苦于高糖。麦芽糖虽是低糖版，但仍能保留80%-90%的口感。”

闪电新闻记者发现，山东346家老字号主要分布在百货零售、餐饮酒店、粮油食品、酒水饮料、纺织服装、中医药保健品、轻工工艺、农林畜牧等十几个与百姓日常生活息息相关的领域。发展不平衡的现场普遍存在。

打破消费者心中老字号品牌形象陈旧、创新不足的印象，提升市场开拓和品牌营销能力，让老字号更具时代魅力，已成为最近几年每个山东老字号及非遗企业努力的方向。

去年一年，全省346家老字号企业合计实现营业收入1985.9亿元，比2017年增长9.4%。其中，年营业收入过亿元的企业达到99家，这个数量比2017年增加14家，是不小的进步。

一个行业的命运，自然要靠把舵人的自我奋斗。很多山东老字号企业已经通过改革创新走出可供借鉴的成功之路，比如依靠电商转型实现白酒营销新突破的国井扳倒井，比如薄的是烧饼、厚的是良心的周村烧饼……在山东省商务厅副厅长王洪平看来，这些案例很好地反映了山东省老字号企业顺应时代发展，锐意改革创新的经验做法，有助于社会公众更加全面深入地了解蕴藏在老字号背后的感人故事，了解老字号的传统文化精髓和核心价值观。

在本届进博会上，周村烧饼非遗传承人王春花收到来自加拿大采购商的合作意向，她十分看好对方提出的“亚麻籽周村烧饼”创新方案。她十分肯定“亚麻籽烧饼的利润肯定会高于传统烧饼”。而更重要的是，“这将打开周村烧饼的国际市场，更好传播中国的非遗文化”。

百尺竿头更进一步。对相信事在人为的山东人来说，文化传承在发展的机会就在。靠着这份满满当当的文化自信，山东老字号注定能写好老字号的当代新故事。