椰树集团广告又上热搜！近日，椰树集团在其官方微博发布“培养正、副总经理学校再招生”“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等广告词，并配以“S”型女性照片吸引眼球，随即引发争议。不久后，海南市场监管局约谈企业相关负责人，并对其发布涉嫌违法广告的行为立案调查。
实际上，早在2019年，椰树集团就因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，被罚20万元，其“辣眼”广告一直饱受诟病。但即便有过不少教训，依然没能给这家企业带来足够警醒，椰树集团把低俗广告当作“宣传风格”，实在匪夷所思。
对低俗广告如此“执着”的企业不多，但近年来在广告中打擦边球的品牌却不在少数。从某网红奶茶店在产品文案加入不尊重女性的广告语，到某品牌的卸妆产品广告因涉嫌侮辱女性受到广泛批评，再到一些网络贷款平台通过低俗、误导性的广告情节诱导用户过度借贷，一系列由“广告”引发的争议不断成为舆论焦点。营销上的“急功近利”叠加互联网的“眼球效应”，让一些企业和品牌在广告的灰色地带“狂飙”，这样的乱象值得我们警惕。
创意可以有，底线不能无。商业也属于“注意力经济”，通过优质创意吸引眼球无可厚非，但再自由的创意也有不能触碰的底线。我国广告法明确规定，广告不得出现“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”等情形；民法典在多个条文中规定，民事主体从事民事活动不得违背公序良俗。企业通过低俗广告进行营销，不仅可能触犯相关法律法规，即便从商业角度看，也是一种极为短视的行为。低俗广告或可在短时间内带来流量、销量，但却以透支企业形象为代价，长远看无疑是难以承受的负担。遍览任何地方的商业史，没有一个企业靠博出位、博眼球而基业长青。没有扎扎实实的产品和服务，不可能实现良性发展。
到底该如何看待广告、如何用好广告，看似是一个老话题，但对于今天许多由大到强的中国企业来说，却是必须重新思考的新课题。广告固然是要吸引消费者的注意力，但如果仅仅停留在这个层面，对广告的理解就显得片面、陈旧。实际上，抓人眼球只是第一步，更重要的是通过广告传递企业文化、输出品牌价值。广告既是一种商业产品，也是一种文化产品。真正优质的广告和创意，不是简单介绍产品和服务，更不是靠低俗来换取“一锤子买卖”，而是通过广告把企业的理念、价值、文化准确传递出去，换来消费者的长久认同和青睐。
有人评价，今天，在许多领域，中国都有优质的企业、优质的产品以及非常成熟的供应链和产业集群，但真正优质的中国品牌却凤毛麟角。为什么？很大程度上是中国企业在企业文化、品牌价值的塑造方面存在明显短板。低俗广告的不断上演，恰恰是这一短板的集中体现。就拿椰树牌椰汁来说，明明可以在“纯天然”“无添加”等方面做文章，却偏要把歪门邪道当做“风格”，不得不说是一种遗憾。
我们很多人有这样的经历：喜欢到视频网站上搜“创意广告”，把欣赏令人拍案叫绝的创意当作一种消遣。也是在这个过程中，一个国家或地区商业文明水平和企业竞争力便透射出来了。在中国企业更多走向世界的今天，我们也由衷希望更多优质的中国企业能够把眼光放得更加长远，把自己的文化、理念和价值传递给用户，把自己的故事说给全世界的消费者听。
（原题为《“椰树风”？低俗绝不是一种“风格” | 人民锐见》）
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